Реклама в том или ином виде нужна всем предприятиям вне зависимости от размера бюджета. Крупные компании с большим бюджетом могут себе позволить многомиллионные расходы – им это выгодно. Более того! Попытка искать альтернативные решения может быть убийственной для крупного бизнеса. Но в малом бизнесе картина совсем иная. Попытка довериться профессиональным рекламщикам может привести к плачевным результатам, а попытка тратить непомерно большие суммы на «нормальную» рекламу может и вовсе загубить весь бизнес.

В данной статье попробуем разобрать основные проблемы и основные решения рекламной задачи. А задача простая – как заявить о себе громко, но недорого. Начнём с типичных ошибок новичков в бизнесе.

ОШИБКА №1. Доверие к рекламным агентам.

Рекламные агенты – это мастера продаж. Не все, конечно, но даже самый захудалый агент в продажах на порядок сильнее новичка-предпринимателя. И результатом этого неравенства является управление предпринимателя агентом. Опытных предпринимателей такими фокусами не купишь – они потребуют цифры и факты. Причём правильные цифры и факты, т.е. отчёт об успешном опыте применения предлагаемой рекламы. Например, насколько выросли продажи у рекламодателей после рекламной акции? Какая разница, какой тираж, какая аудитория или какой размер рекламного баннера. Насколько увеличатся продажи? Вот главный вопрос.

Рекламные агенты и агентства, как правило, очень безответственны. Это считается нормальным. Кстати, любое рекламное агентство, которое возьмёт на себя ответственность за результат… оно станет самым дорогим и элитным. Что значит ответственность за рекламу? Это значит, что если реклама не принесёт продаж, то клиенту вернутся деньги. Причём потраченные как на услуги агентства, так и на саму рекламу, которую это агентство посоветовало.

Сегодня это может только сниться, поэтому ответственность за результат лежит целиком и полностью на рекламодателе. Это не значит, что нужно мастерски разбираться во всех рекламных технологиях, это лишь означает, что здравый смысл исходит от предпринимателя, а не от рекламного агента. У агента цель одна – зарплата! Как получить максимальную зарплату? Надо продать максимальное количество рекламы. Вот так вот просто. К чему приводит такой подход, я думаю, объяснять не нужно.

Но агенты очень настойчивы! Я наблюдал забавную картину в офисе знакомого предпринимателя (кадровое агентство): пришёл рекламный агент из местной газеты. Это была женщина лет 35, и, несмотря на возраст, она была полна энергии и оптимизма. На самом деле это возраст молодости, но многие к 35 уже становятся стариками. Так вот, она предлагала рекламный блок внутри своей газеты. На вопрос о том, хороша ли реклама внутри, она ответила так: «Это самая лучшая газета в городе, самая-самая. Её все-все покупают». Это убедило предпринимателя, и он выложил деньги за блок внутри.

Я не хочу сказать, что реклама в этой газете плохая или не сработает. Но какой ответ выдал агент? Ни слова о рекламе, о статистике и цифрах. У них лучшая газета, которую покупают все-все. Во-первых, это ложь, т.к. газета явно не занимала верхних строчек печатного хит-парада, и её никак не могли все купить, т.к. её тираж составлял около 2% от населения города. Это неплохой тираж (хотя для рекламной газеты и не рекорд), и рейтинг у газеты был неплохой, но суть в том, что речь агента была заведомо лживой.

Но хуже всего то, что агента совершенно не интересовал бизнес клиента. Как можно советовать рекламу, вообще ничего не зная о предприятии? Разумеется, в газете есть штатный дизайнер, который сверстает обычный рекламный блок, нацеленный на то, чтобы максимально хорошо вписаться в газету. А кто подумает об эффективности? Кто позаботится о том, чтобы именно этот рекламный блок привлекал внимание нужных людей – клиентов? А нужно ведь не просто привлечь внимание, а заинтересовать в покупке!

Другая проблема с рекламными агентами в том, что они продают ограниченный набор рекламных возможностей. Если продолжать пример с агентом из газеты, то он явно не выбирал какие-то эффективные пути решения задачи клиента. Во-первых, его (точнее её) совершенно не интересовал бизнес клиента, а во-вторых, этот агент просто не располагал каким-либо альтернативным ассортиментом – ему просто нужно было продать рекламу в одной газете. Есть рекламные агентства полного цикла, которые продают весь ассортимент рекламы (или почти весь). Вот эти агентства намного лучше могут сработать, но могут и хуже, а ответственности тоже на себя не берут.

И закончить речь об агентах любых агентств можно тем, что агент – это не предприниматель. Это значит, что агент не может видеть полную картину рынка, бизнеса и людей. У непредпринимателей очень узкий взгляд на мир, всё видится под одним углом, и причины и следствия остаются за кадром – видно только то, что видно. Предприниматель видит, что будет через много лет и какие причины прошлого к этому ведут. И всё это важно при планировании не только стратегии всего предприятия в целом, но и отдельных его элементов, например – рекламы. Особенно это важно при ограниченном бюджете!

ОШИБКА №2. Попытка полагаться на мнение других новичков в бизнесе.

Предприниматель знакомится с предпринимателями. Это неизбежно! Соседи по зданию, директора обслуживающих и партнёрских компаний и т.д. Они повсюду! Через пару лет круг общения в предпринимательской среде уже достаточно широк. Вот только знакомые не всегда более умны и опытны, чем сам этот предприниматель!

Бытует мнение, что в бизнесе главное опыт. Это верно. Но находятся люди, которым выгодно создавать иллюзии и заблуждения. Например, существует много тренингов и семинаров по бизнесу, но не все тренеры и лекторы имеют достаточную компетенцию. Я не собираюсь судить о конкретных фамилиях, но точно знаю, что многие тренеры просто копируют программы других и пытаются передать не свой, а чужой опыт. Какова эффективность таких тренингов, остаётся только гадать.

Если же вернуться к заблуждениям, то любой бизнес-тренер оперирует опытом. НО! Опытом, как правило, выражающимся лишь в датах. То есть себя он может рекламировать как тренер с многолетним стажем бизнеса, но не уточняется, какого именно бизнеса. Как будто важен только срок! Однако существует много (ОЧЕНЬ много) малых компаний, которые не могут много лет превысить оборот в 100 000 рублей, а прибыль от такого бизнеса меньше, чем средняя зарплата. Зато идёт стаж! Это заблуждение. Бизнес – это не работа. Здесь опыт считается не количеством времени, а как-то иначе. Как именно, я нигде не встречал, но думаю, что важнее учитывать количество верных и неверных решений, внедрённых в бизнесе, а также обороты и прибыли фирмы.

Если вернуться к тренерам, то не стоит требовать, чтобы они были миллиардерами. Зачем? Если тренер знает, как заработать хотя бы в 10 раз больше, чем на работе, то это уже, скорее всего, очень хороший тренинг, который окупится. А вот если вернуться к вопросам рекламы, то стоит прислушиваться к мнению того, кто получает от рекламы прибыль и может выразить её в цифрах.

Каждый может сказать, сколько стоит реклама и сколько человек в среднем её увидит. Но сколько прибыли принесёт такая реклама? Подобные вопросы обычно даже не ставят! Только то, что какой-то знакомый предприниматель тратил деньги на различные виды рекламы, ещё не значит, что это хорошие вложения. Однако очень часто люди следуют советам некомпетентных людей. Это происходит из-за подмены понятий. Важен не столько опыт использования рекламы, сколько опыт внедрения каких-либо решений в рекламе и маркетинге. Важно ведь знать, не просто куда были потрачены деньги, а ещё и почему! Какие причины вызвали подобное решение, какой план подразумевала рекламная акция и т.д. Важно, чтобы реклама носила осмысленный характер, а не импульсный.

Поэтому советы нужно спрашивать не у всех подряд, а только у опытных предпринимателей, которые ПОНЯЛИ, как можно выходить на спрос, и умеют делать ПРАВИЛЬНОЕ предложение. И нужно уметь отличать тех, кто считает себя опытным, от тех, кто таковым является на самом деле. В бизнесе хорошим индикатором являются доходы предпринимателя и его компании. Хотя это не всегда так однозначно. В истории бизнеса немало примеров, когда долгое время малоприбыльный или убыточный предприниматель (да-да, именно предприниматель является прибыльным или убыточным) создавал в итоге превосходные и мощные предприятия. Там важными показателями на начальном этапе были не цифры, а принимаемые осмысленные решения.

ОШИБКА №3. Желание получить не максимальную выгоду, а минимальную цену.

Здесь логика ошибки на первый взгляд безупречна. Ведь если затраты на рекламу минимальны, то это выгоднее, чем если затраты больше. Верно? НЕ ВЕРНО! Важна не сумма счёта за рекламу, а сумма полученной прибыли от этой рекламы. Приведу простой пример. Можно выкупить минимальный рекламный блок в неизвестной газете и не получить вообще ни одного клиента, а можно потратить в 10 раз больше, но не только получить клиентов, которые что-то купят, но и окупить эту рекламу да ещё и с прибылью! Плохая реклама приносит убытки, хорошая – прибыль! Это очень простое правило.

Причём от цены это не зависит. Можно купить рекламу за 5000 рублей, которая себя с лихвой окупит, а можно потратить 50 000 рублей, которые уже не вернутся никогда. Здесь нужно пользоваться не цифровыми параметрами, а здравым смыслом. Слишком маленький рекламный блок в газете может вообще быть незаметным и убыточным, но если выкупить целую страницу, то даже полученная выручка может не окупить расходов на эту рекламу. Какой размер выбрать? Этот вопрос нужно решать в каждом отдельном случае.

Экономить нужно на решениях, а не на качестве! Это значит, что можно найти альтернативный вид рекламы, который позволит очень существенно сэкономить, но если вы решили разместить обычный баннер у дороги, то сделайте его в хорошем качестве. Цена дизайна может составлять 5-10% (а может и значительно меньше) от затрат на всю рекламу, но попытка сэкономить 1000 р. здесь может привести к тому, что на ветер окажется выброшенным весь рекламный бюджет.

Таких примеров можно привести множество. Размещение рекламы на телевидении – это недешевое удовольствие. Однако на изготовлении рекламного ролика часто экономят. Как будто стоит только объявить о себе, как все сразу решат стать вашими постоянными клиентами! Вовсе нет. Люди увидят очень много рекламных роликов, и самые плохие (на их взгляд) явно укажут на компанию, в которую обращаться не стоит. Лучше потратить на 1 хороший ролик побольше денег, но окупить размещение этого ролика на телевидении, чем получить любительский ролик задаром, но потерять кучу денег в эфире.

Это были приведены основные глобальные ошибки, допускаемые в рекламе. Помните! Лучше пользоваться своей головой и думать об увеличении прибыли. Вот так всё просто.

Ещё существует множество писаний о том, как конкретно надо рекламироваться и как не надо. Думаю, что это всё ерунда. Постоянно находится предприниматель, который делает всё наоборот и утирает нос дипломированным специалистам в дизайне, рекламе и маркетинге. Так, в книге Владимира Довганя он описывает пример из своей деятельности о том, как решил выпустить 5-секундные рекламные ролики на телевидении. Все специалисты заявляли ему, что надо минимум 15 секунд, чтобы привлечь внимание, а ещё лучше использовать 30 секунд для ролика. Но он сделал по-своему и получил огромный эффект за счёт того, что маленьких роликов смог выпустить в разы больше, чем при выпуске больших. Но ролик был ПРАВИЛЬНЫЙ! Будьте бдительны – не повторяйте слепо. Другой пример из его же биографии – это размещение рекламы продукта ДО того, как этот продукт был произведён. Это вообще было немыслимо, но он сделал – и победил. Обо всём этом подробнее вы можете прочитать в его книге «Опыт предпринимателя». Там, кстати, чётко прослеживается, что его интересовала прибыль, а не цена, и собственный разум, а не чужое мнение. Потом-то специалисты берут на вооружение все удачные решения. Но это происходит, во-первых, с большой задержкой, а во-вторых, это не их решение, а значит, полностью осознать его глубину специалисты скорее всего не в состоянии.

Разобрав ошибки, нужно разобрать теперь и решения. Что делать? Какой должна быть правильная реклама? Правильная (она же умная) реклама – это такая реклама, которая даёт при снижении собственной стоимости не меньшее, а то и большее качество и эффективность. Разберём три основных направления умной рекламы.

РЕШЕНИЕ №1. Экономия денег на обычных видах рекламы

Это самое простое – тут думать почти не надо. Только слегка! Уже существует огромное разнообразие видов рекламы, остаётся только выбирать. А, выбрав, нужно сэкономить так, чтобы не потерять ни в количестве, ни в качестве. Тут возможно несколько вариантов.

Во-первых, можно предложить бартер рекламному агентству. Здесь под агентством я подразумеваю вообще тех, кому надо платить за рекламу. Владельцу рекламы так же, как и другим людям, нужны различные товары и услуги. За эти вещи он платит деньги, и будет не прочь получить всё это даром. Поменяв рекламную площадь (эфирное время или что-то ещё) на нужный товар, вы можете не только сами сэкономить свои средства, но и оказать неплохую услугу владельцу это самой площади. Ведь он экономит тоже! Такой подход можно использовать не только в рекламе.

Второй (и не последний) путь экономии – замена розницы на опт. Это также можно использовать не только в рекламе, но и в приобретении большинства товаров и услуг. Если что-то нужно вам, то скорее всего это нужно и кому-то ещё. Объединившись, можно получить скидку на общий заказ. Допустим, вы хотите заказать рекламный блок в газете размером ¼ страницы. В этом случае можно выкупить сразу страницу в популярной газете и поделить её на 4 рекламных блока. Для этого нужно найти ещё трёх людей, заинтересованных в подобной рекламе, и сделать общий заказ. То же самое с покупкой эфирного времени на телевидении или радио. Возможно, придётся всё это представить в правильном свете, чтобы владелец рекламы согласился, но проблем быть не должно. Им выгодно продать сразу много рекламы! А вам выгодно купить.

РЕШЕНИЕ №2. Разработка и внедрение своих видов рекламы

Вы никогда не задумывались, откуда появляются новые виды рекламы? Их придумывают люди! Этот простой факт говорит о том, что можно придумать свой вид рекламы для своей компании. Можно внедрить и уже существующий, но в любом случае это можно сделать самому. Такой подход приведёт к тому, что реклама достанется по себестоимости.

Конечно, это возможно не всегда, а точнее не для любых видов рекламы. Свой телеканал, например, создать не очень легко. Хотя… если в Интернете с потоковым видео… Всё равно это будет сложновато. Но существуют другие виды рекламы, которые можно создать самому.

Например, можно договориться с торговыми центрами и супермаркетами (не все согласятся, но многие) об установке специальных рекламных стендов. Придётся платить за установку стенда (один раз) и за аренду 1 кв. м ежемесячно. Зато поток людей мимо стенда будет очень большой, а стоимость очень невысокая. Как привлечь внимание людей к своему стенду - это другой вопрос, и он очень важен, но эту задачу можно доверить профессионалу или (что лучше) хорошенько над этой задачей поразмыслить. Такие стенды можно поставить и в кафе, и в других проходимых местах.

Можно разместить свои визитницы в разных местах, чтобы люди могли взять визитку с вашей рекламой. Можно нанять студента-промоутера, чтобы он раздавал прохожим листовки с вашей рекламой. Можно установить свой щит наружной рекламы или свой плазменный телевизор в кафе для трансляции своих видеороликов. Можно разместить плакаты своей рекламы в различных офисах и торговых центрах. Можно придумать массу вещей вплоть до выпуска своей рекламной газеты с распространением по любому удобному району или всему городу. Если кто-то это делает, то можете сделать и вы. Таким образом можно получить многие виды рекламы по цене от себестоимости до нуля (или наоборот!). Но не дороже.

РЕШЕНИЕ №3. Рекламируемся так, чтобы на этом ещё и зарабатывать

А на рекламе можно ещё и заработать! Тут придётся потрудиться над поиском рекламодателей, но у предпринимателя есть много знакомых, которым он сможет предложить хорошую цену на интересную рекламу. Выше речь была о том, чтобы создавать свои рекламные возможности, а не эксплуатировать чужие. Так вот эти свои рекламные возможности можно ещё и продавать. На своих экранах, стендах и баннерах можно размещать рекламу других рекламодателей. Эти рекламодатели могут не только окупить затраты на аренды и эксплуатацию рекламных носителей, но и принести прибыль. Таким образом можно размещать свою рекламу там, где будут платить вам, а не вы.

Можно и стороннюю рекламу перепродавать так, чтобы рекламироваться самому и ещё иметь дополнительную выгоду. Но это намного сложнее. Всё-таки не стоит перегибать с рекламными идеями палку. Если все мысли будут заняты одной только рекламой, то кто же будет развивать ваш бизнес? Всё нужно в меру. Но если бюджет иссяк, а реклама необходима, то можно сосредоточиться на умном подходе, а не на ленивом, когда заплатил и забыл.

Приведённые решения – это лишь немногочисленные примеры того, как можно рекламироваться эффективно, но недорого. Но экономия бюджета – это ещё не гарант эффективности. Нужно постоянно быть в курсе функциональности рекламы. Для этого нужно опрашивать клиентов, какая реклама именно их привлекла, необходимо время от времени смотреть, как выглядит ваша реклама и как не неё реагируют люди. Например, наружная реклама может со временем приобретать совершенно отталкивающий вид, т.е. попросту говоря изнашиваться. К роликам на телевидении люди привыкают настолько, что перестают замечать, а реклама в газете может перестать давать положительный эффект, если вокруг вашего рекламного модуля будут гораздо больше и привлекательнее красоваться конкуренты. Это всё нужно отслеживать и вовремя подправлять, чтобы реклама работала, а не просто существовала. Стабильно реклама работать долго не может, эффективность либо падает, либо растёт, и этот процесс лучше контролировать.

Реклама – это очень важный элемент в бизнесе. Немало случаев в истории о том, как одно удачное решение в рекламе вызывало целый поток покупок, но есть примеры и неудачных решений, которые отталкивали потребителя. Реклама – это не просто покупка какой-то площади или времени в эфире, реклама – это важная деталь в механизме вашего бизнеса. И эта деталь влияет не на стабильность, а на ускорение. Но нужно потрудиться, чтобы это ускорение было направлено в нужную сторону.

Комментарии (0)

Написать комментарий