Практика бизнеса Размышляем о сбыте
Размышляем о сбыте
+ 22 + 1 
Сбыт или продажи – это самая важная часть бизнеса. Какие бы услуги вы не оказывали, какие бы товары вы не предлагали, всё это не будет иметь смысла, если у вас не будет клиентов. Именно для них вы создаёте продукт, именно они приносят прибыль. Клиент всегда прав! Если вы не учитываете интересы клиентов, то рано или поздно они все уйдут к конкурентам. Только некоторые монополисты могут позволить себе пренебрежительно относится к клиентам. Но даже у монополистов эта стратегия явно не самая правильная.
К сожалению, для населения и к счастью для начинающих предпринимателей, большинство весьма обычных компаний оказывают услуги довольно посредственно и товары производят, мягко говоря, спустя рукава. Если бы не этот фактор, то банкротств было бы меньше. Но именно такая ситуация на рынке позволяет втиснуться новичку и попробовать занять свою нишу.
Хороший продукт (товар или услуга) – это хорошее начало. Но это ещё далеко не всё. Как донести информацию до потребителя, чтобы покупатель приходил? Как создать максимально положительную атмосферу в компании, чтобы клиенты, приходя, покупали? Эти вопросы имеют первостепенное значение. Можно выпускать посредственный продукт и хорошо его продавать, а можно получать регулярные убытки от хорошего товара при небольших ценах. Всё это не случайно!
Случается, что спрос просто хороший и нет видимых причин. Никто не беспокоится о сбыте и клиентах, и однажды спрос начинает падать. Это можно связать с кризисом, появлением конкурентов или чем-то ещё. Но причины есть всегда и улучшить сбыт можно всегда. Разница только в том осознаёт предприниматель ситуацию или нет. Почему одно покупают, а другое нет? Почему у конкурентов с плохим сервисом большой спрос, а у вас маленький? На эти вопросы всегда есть ответы. К сожалению, очень немногие их ищут по-настоящему.
Для того чтобы понять настоящие причины спроса и поведение клиентов, нужно занять их место. Необходимо проводить время от времени тщательную разведку на месте, следить за клиентами и узнавать их мысли. Это кропотливый труд, который даст огромное количество фактов для размышлений об увеличении сбыта.
Начать можно с рекламы. Большинство малых предпринимателей вообще не заботятся об эффективности рекламы. Реклама оплачивается с вероятностью 50Х50 – может сработать, а может нет. Почему определённая реклама дала определённый эффект долго размышлять не любят. И напрасно! У малых предприятий очень ограниченный бюджет, а поэтому эффективность расходов должна стремиться к максимуму. Вложения в рекламу должны окупаться всегда, в крайнем случае, эти расходы должны дать опыт и понимание ситуации.
Рекламу нужно тестировать и анализировать. Допустим, вы напечатали объявление в газете. После выхода номера в печать, нужно посмотреть на рекламный блок. Как объявление выглядит среди многих других? Наверняка всё представлялось несколько иным, когда вы беседовали с рекламным агентом. Теряется ли блок среди других, выделяется ли он, хорошо ли читается текст, всё ли понятно в предложении, вызывает ли он желание позвонить или придти за покупкой? Эти вопросы очень важны. Думайте, смотрите, опрашивайте знакомых и сотрудников об их мнении. Любое объявление, любой рекламный блок всегда можно улучшить. Это ведь гораздо лучше, чем оставлять один и тот же неэффективный рекламный модуль только потому, что бойкий рекламный агент утверждает, что у газеты высокий рейтинг. Сравните свой рекламный блок с другими, какой на ваш взгляд лучший? Надо его переплюнуть.
Таким образом, вы протестируете свою рекламу. Походите/поездите по улице, посмотрите как выглядят щиты наружной рекламы, если у вас таковые имеются. Не редки случаи, когда текст на них слишком мелкий и его видно только в упор. Текста в рекламе не должно быть много, люди не будут его читать. В идеале одного взгляда должно хватить для того, чтобы понять, что человек получит от посещения вашего магазина или офиса. Должно появиться желание что-то купить или хотя бы узнать подробное предложение. И всё это должно достигаться при непродолжительном визуальном контакте. Очень редко можно увидеть людей, пристально разглядывающих рекламу. Опросите знакомых и незнакомых людей, что они видят и что думают о вашей рекламе. Вполне возможно, что ваши и их мысли очень сильно расходятся, а рекламу-то вы покупаете для них, а не для себя.
Помимо того, что реклама так или иначе будет распространена, необходимо позаботится о своём имидже. Это тоже не в чести у многих новичков и зря. Имидж компании – это именно то, что воспринимают посетители в первую очередь. Людей встречают по одежке, а бизнес по имиджу. Покажите, что вы солидная компания, обслуживаться в которой не позор, а честь. Большинство компаний безлики как серые мышки. Это никак не играет на руку бизнесу.
Имидж создаётся не большими капиталовложениями, а внимательным отношением к мелочам. Форма одежды сотрудников, оформление в единой фирменной цветовой палитре (офис, вывески, визитки, витрины и т.д.), единый стиль преподнесения информации и т.д. Такой подход во-первых будет очень хорошо восприниматься клиентами, а во-вторых позволит всей рекламе быть узнаваемой. Если в различных газетах, у вас рекламные блоки совершенно разные, то каждый раз вас будут воспринимать как новичка. Если же везде соблюдается единый стиль и имидж, то потенциальные клиенты будут помнить, что где-то они вас видели, и доверия будет больше. Подсознание ничего не забывает и лучше всего реагирует на образы, а не тексты. Т.к. реклама будет всегда разная по содержанию, то единственный способ связать вашу будущую рекламу с прошедшей, это соблюдение фирменного стиля и простой логотип. Сильно сложные логотипы могут не восприниматься, но тут всё относительно.
В итоге имидж компании будет за вас рассказывать, как это здорово купить вещь именно в вашем магазине. Это престижно! Люди часто совершают покупки там, где модно. Это как раз работа имиджа. Компания создала себе такой имидж, что у них покупки считаются модными. Даже весьма банальную вещь моднее и престижнее купить в компании, которую все знают. Услышав, что эта вещичка (или оказана услуга) куплена именно там-то, люди восклицаю – «о! да, я знаю, я тоже там покупал». Людям нравится обслуживаться в хороших компаниях – это хорошо для их личного имиджа. А для того, чтобы компания считалась хорошей, не достаточно хорошего продукта и рекламы – нужен имидж.
Итак, имидж вы создали, фирменный стиль применили, рекламу анализируете, контролируете и улучшаете. Что дальше? А дальше необходимо приступить к изучению своего бизнеса глазами клиента. Посмотрите на вывеску у магазина или офиса. Что вы видите? Сравните с другими вывесками. Вывеска может работать на имидж, может что-то рекламировать, а может просто висеть и указывать на вход. Решите сами, что вы от неё хотите. В противном случае как и во всём остальном, вы получите что-то неконтролируемое и спонтанное.
Возьмите свои прайс-листы, покажите их разным людям, опросите их. Очень часто прайс-листы оформляются так, что совершенно непонятно что сколько стоит. Поменьше слов, побольше точных цифр и картинки вместо объяснений. Люди любят скидки – выделяйте их так, чтобы были заметны сразу. Иногда покупают вообще не сам продукт, а хорошую скидку. Прайс-лист может не просто рассказывать о товарах и услугах, но и рекламировать их. Все сразу не получится, но что-то одно выделить желательно. Можно написать, что только в этом месяце клиент может воспользоваться очень выгодным предложением, если прикупит в нагрузку тот или иной пункт в прайс-листе. Таким образом, можно привлекать особое внимание к тем позициям, которые нужно продать в максимальном количестве или в минимальные сроки.
Если вы владеете магазином, то посмотрите, как оформлены витрины, как располагаются различные объекты, которые могут быть полезны посетителям (зеркала, примерочные и т.д.). Походите сами по торговому залу, повыбирайте, посмотрите, как это делают посетители. Возможно где-то недостаточное освещение или неудобное расположение витрин. Какой-то товар может лежать слишком высоко для детей или слишком низко для взрослых. Всё это важно. Всё это должно анализироваться и улучшаться.
Посмотрите, как ведут себя посетители. Раз они пришли в магазин, значит, они чего-то хотят. Большинство, скорее всего ничего не купят. Почему? Это важный вопрос. Они ожидали увидеть другие товары (неверная информация с рекламы), им не нравится качество или цены, помещение слишком тесное или что-то ещё? Может быть, очень много причин, почему люди совершают покупки и много причин отказа от покупок. Проводите опросы, смотрите за поведением, разговаривайте с посетителями – это очень поучительно. Возможно, персонал обслуживает слишком медленно или соседство с другой торговой компанией отбивает желание покупать именно у вас. Это всё надо знать, а не предполагать. А для этого необходима разведка на месте, а не размышления в закрытом помещении.
В итоге может придти мысли расширить ассортимент или изменить его. Можно увеличить количество продавцов или сделать что-то ещё. Бизнес всегда может быть улучшен и в любом случае он должен быть осознаваем. Нельзя пустить весь процесс сбыта на самотёк и ожидать хороших, стабильных результатов.
Ну и в конце концов сами время от времени покупайте товары в своём магазине или пользуйтесь услугами своей фирмы. Только не как босс, а как рядовой посетитель, отстояв обычную очередь. Это важный эксперимент, который может выявить слабые места, которые не видны при теоретическом рассмотрении ситуации. Возможно, где-то есть неудобства, задержки или другие неприятные моменты, с которыми сталкиваются клиенты уже совершив покупку. Это может приводить к тому, что никто не захочет возвращаться.
Не стоит пренебрегать и изучением конкурентов. Наверняка какие-то вещи они делают лучше вас, а какие-то хуже. Посмотрите на их деятельность с разных точек зрения, но не теряйте объективности. К ним идут посетители, которые могли бы идти к вам – как этого добиться? Возьмите от них лучшее и постарайтесь ещё улучшить. Так же может быть полезно под видом клиента расспросить конкурентов о своей компании. Они вам быстро расскажут обо всех ваших недостатках. Если они знают вас в лицо, то можете попросить кого-нибудь из знакомых или своего сотрудника проделать это несложный манёвр. От конкурентов можно получить неоценимую услугу!
Можно изучать и не прямых конкурентов, а просто другой бизнес. В каждом бизнесе существует задача (а часто это большая проблема) сбыта. Её как-то решают. Большинство предприятий решают эту проблему недостаточно хорошо, но кто-то на голову выше остальных в плане именно сбыта. Время от времени в различных областях появляется новичок, который очень быстро перехватывает инициативу у ветеранов. Как они это делают? Надо изучать! Смотреть, думать, анализировать и пробовать.
Важно помнить, что нельзя весь свой бизнес превращать в один сплошной эксперимент – это вряд ли пойдёт ему на пользу. Но и застаиваться на месте нельзя. Надо найти свою золотую середину и всё время держать нос по ветру. Две крайности одинаково опасны. Если бизнес будет меняться слишком часто, то будет очень тяжело идти к намеченной цели, а слишком продолжительные задержки на одном месте приведут к тому, что конкуренты всегда будут на шаг впереди. Бизнес – это очень серьёзно и поэтому к нему нужно подходить взвешенно и с умом.
Комментарии (4)
...
...
И да и нет.
Не согласен
Если мне нравиться определённый магазин, нравятся товары, и вдруг я вижу, что в магазине скидка в 70%, то пусть у меня и возникнет мысль о том что по нормальной цене магазин дерёт втридорого, но скидка в любом случае затянет меня в магазин.
Ну что ж
Если стоит задача привлечь НОВОГО клиента то тот кто уже лоялен, так сказать «не в счет». Если объема лояльных достаточно для получения плановой прибыли, я бы делал ставку только на их сарафанное радио. Опять же, в зависимости от категории товара. К примеру - продаем "окна" физикам. Они не расходка (как еда, одежда). Второй раз клиент ко мне не зайдет( ну разве если снова поменяет квартиру/дом), ибо его спрос я уже удовлетворил. Максимум что можно ожидать - он посоветует меня его друзьям. Так что реклама о скидках, которую тоже декларируют конкуренты, не все же так эффективна.
